Hablemos de cómo hacer un buen cartel publicitario o no.Este viernes se ha presentado el cartel del Carnaval de Santa Cruz de Tenerife 2017, como era lógico han empezado a llover las críticas, y claro, este país es muy dado a criticar desde el desconocimiento y la subjetividad (los comentarios que he leído tipo “esto es una mierda” no aportan nada y solo demuestran la mala educación de algunos y la falta de criterio constructivo). Por ello he decidido argumentar desde la objetividad del diseño de si es o no un buen cartel.
Antes de empezar, tengo que hacer hincapié en que considero al autor del cartel, D. Pepe Dámaso un referente como “artista canario”, aunque en lo personal y de forma general no me gusten sus obras, y menos aún este cartel; aunque esto último ya no es por gustos personales, si no más bien por algo más objetivo como son las bases fundamentales del diseño, y mi criterio basado en mi formación y experiencia en el mundo del diseño.
En lo particular, creo que es un error por parte de las instituciones acudir a artistas plásticos para desarrollar la imagen que ha de representar un evento tan importante como es este Carnaval. Los artistas desarrollan obras desde un punto de vista subjetivo, influenciado por sus momentos en la vida, sus sentimientos y sus vivencias; como decía el autor, “pongo la calavera porque he tenido una experiencia cercana con la muerte y esta calavera representa para mí la vida”. Esto es un error, porque un cartel publicitario nunca ha de representar nada de su creador ya que no todo el mundo compartirá ese mismo punto de vista. Un buen cartel publicitario ha de informar, presentar, o hacer un recordatorio sobre un producto o servicio de una marca para llamar la atención a su público objetivo y que este lo compre o acuda al evento (tiene un fin comercial e informativo además de ser puramente pragmático).
Otro error es creer que la comunicación del carnaval se ha de centrar solo en un cartel, cuando trabajo carteles publicitarios en el estudio los llamo “master”, porque es el primer elemento que desarrollo cuando hago una campaña gráfica y ha de estar pensado para que sea parte de un ecosistema gráfico. Digo que es un ecosistema gráfico porque se desarrollan piezas que han de complementar a ese cartel, nunca es algo suelto o inconexo, pueden ser adaptaciones directas del master, piezas extraídas del propio master o los ya mencionado elementos complementarios. Imagina una campaña de un lanzamiento de un coche, hay vallas, mupis, banner de diversos tamaños en webs, flyers, etc etc, pueden ser parecidas pero verás que varían y se complementan.
Para no enrollarme demasiado (que lo voy a hacer me da jeje), diré los puntos básicos que ha de tener un buen cartel publicitario. Aunque existen trabajos que se apoyan más en algunos de estos puntos que en otros, ahí radica la diversidad del diseño y de los proyectos…saber en que incidir más, es algo que debe decidir el diseñador en base al briefing que le hayan pasado y el contra-briefing que el haya hecho.
Empecemos con el tostón teórico que todo diseñador aprende cuando estudio diseño; un cartel publicitario para que funcione ha de tener estas características o la mayoría de ellas:
NOTA: lo he dividido en 3 apartados principales para no liaros demasiado
1.- ESTRUCTURA.
• Composición y jerarquía del contenido.
Los elementos gráficos, tipografías fotos y/o ilustraciones han de relacionarse y estar distribuidas de forma ordenada, por importancia y que lleven al público a ver el contenido por orden de importancia. Una lectura visual ordenada podríamos llamarlo, el desorden transmite desorden.
En el cartel no cumple: Aquí falla bastante, ya que la palabra Santa Cruz de Tenerife tiene poca importancia por culpa de la tipografía empleada y su legibilidad (muy difícil de leer), ocurre lo mismo con la información de las fechas.
• Tipografía.
Se han de utilizar tipografías de calidad, acordes a la temática y que sean legibles.
En el cartel no cumple: Se han usado tipografía como la “Caribbean Island” de la palabra Carnaval, la cual es gratuita y bastante mala (yo también la usé cuando estudiaba, mea culpa) pero para un profesional esto desmerece mucho el trabajo, recomiendo tipos de calidad y de pago (SÍ, vienen con licencias de uso y es obligado pagar las tipos como cualquier software). Como ya comenté en el apartado anterior, se ha elegido muy mal las tipografías, y se ha colocado este contenido a posteriori sin pensar en la integración (como algo secundario y sin importancia; y no debería ser así). Además la legibilidad de la tipo complementario es un desastre.
• Cromatismo.
Ha de tener una gama cromática coherente con lo que se quiere trasmitir. Por ejemplo, no trabajarás con la misma paleta de colores para anunciar una funeraria que un jardín infantil.
En el cartel cumple a medias: Es cierto que los naranjas y amarillos son colores que pueden transmitir los colores del caribe, pero me faltan quizás verdes (hay mucha vegetación en el caribe), pero no solo por las sensaciones si no para separar mejor los elementos de la composición y dar profundidad.
• Fotografías o ilustraciones que vendan.
Un elemento muy importante para un cartel publicitario es la imagen que usa (sea foto e ilustración), la imagen ha de ser vista por cualquiera y ha de ser entendible. Tienen que tener impacto para destacar sobre el resto de gráficas con las que conviva, pero si solo impacta pero no se entiende lo que se quiere transmitir estamos en un problema.
En el cartel cumple a medias: Es cierto que la imagen impacta, pero no de forma positiva, aunque el autor haya expresado que “para él” la calavera significa vida; para el público al que va dirigido seguramente no represente eso, parece más bien que la calavera estuviera mordiéndole el cuello al loro. En general no transmite buenas sensaciones para convencer a posibles turistas de elegir este carnaval y no otros.
2.- MENSAJE
• Investigación del mercado.
Ya no solo hablo de una labor de marketing y una investigación de mercado (que también es necesaria); hablo de documentarse bien para un trabajo, saber cuáles son los elementos que has de incluir en tu trabajo.
En el cartel no cumple: El autor en presentación dijo “busqué un poco por internet, sí, yo también lo uso”, esto hace que me plantee que la parte de la investigación previa al desarrollo sea casi inexistente y apenas veamos nada que represente el caribe (un loro no es representación del caribe, también los hay en África y menos aún representación del carnaval).
• Mensaje breve, sencillo y bien pensado.
Al mensaje no me refiero solo a un eslogan, también me refiero al mensaje implícito en el elemento gráfico. Esto realmente viene antes de establecer la imagen que vamos a utilizar, es necesario tener claro qué queremos transmitir con nuestro cartel (en ningún caso nuestra vivencias personales). Queremos transmitir alegría, fiesta, calidad, etc etc. Pues deberemos plantear nuestro mensaje para que transmita eso y todos los elementos (tipografía, cromatismo, técnicas, etc) que usemos en el cartel deberían transmitir esas mismas sensaciones del mensaje.
En el cartel no cumple: A simple vista sacamos un mensaje negativo, es cierto que leemos carnaval pero no nos transmite alegría, ni nada relacionado con el carnaval (la mascarita no me vale porque es algo secundario y sin apenas importancia). ¿Si quitas el texto que te transmite el cartel?
• Mensaje adaptado a la audiencia o target.
El target, el maldito target… A muchos empresarios y dirigentes políticos tengo claro que aún les cuesta entender que ni su marca ni la comunicación que hacen es para ellos, no es a ellos a quien tiene que gustarle (hombre, si les gusta lo venderán mejor eso sí), a quién tiene que gustarle y enganchar es a su target, el fin único es que le guste a tu público objetivo…si no, no lograrás vender nada.
En el cartel no cumple: Hay que destacar que el fin principal que creo que debe tener este cartel es el de atraer turismo a estas fiestas; nuestro público objetivo no son los Canarios digamos lo que digamos (nosotros vamos a ir al carnaval hagan el cartel que hagan); realmente interesa saber si este cartel tiene la capacidad de despertar el interés de nuevos turistas para acudir a esta fiesta. Si pensamos en el target (turistas a ser posibles familias de clase media alta), ¿de verdad creen que un padre de familia se sentirá atraído por la idea de una calavera mordiendo a un loro para venir con la familia?
• Debe impactar y empatizar con el consumidor.
El objetivo no solo es mirar el cartel, sino que el público se pare a verlo, pero sobretodo lea su contenido, si no estamos creando ruido para pegar en soporte físicos y en banners digitales.
En el cartel no cumple: Es cierto que impacta, pero no positivamente, y creo que poca gente empatizará con el cartel, si cogemos como referencia los comentarios en las redes sociales de los canarios como referencias: empatiza con el cartel 1 de cada 10 como mucho (y porque admiran al autor me da).
3.- CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS.
• Formatos / adaptabilidad.
Cuando generas el máster de un cartel publicitario como ya dije antes, generas un archivo separado por elementos gráficos (que aunque integrados) deberá tener la opción de escalarse o desplazarse para poder adaptarse a otros formatos. Otra opción es extraer elementos o generar otros gráficos complementarios. Un ejemplo sería la cartelería de cine; sacan teasers poster minimalistas anticipando el cartel, agrupan los personajes en un cartel principal y hacen carteles por cada persona de forma independiente, hacen formatos horizontales con los personajes en otras poses etc etc
En el cartel no cumple: Al ser una pintura sobre la que han colocado de forma poco acertada tipografías, cuando lo pongamos por ejemplo en una cabecera de Facebook perderemos totalmente la referencia al cartel, o solo aparecerá esa maravillosa calavera.
• Coherencia con el producto y la marca.
La coherencia con el producto es la representación clara de que es lo que vendemos con el cartel publicitario (nuestro producto o servicio) y con la marca que es quién vende ese producto o servicio.
En el cartel no cumple: Básicamente no cumple porque no se vende de forma atractiva y agradable el carnaval, y por poner otro pero muy importante, el propio Ayuntamiento carece actualmente de una identidad corporativa coherente y unas pautas que respalden cualquier campaña gráfica que lancen (la heráldica con una tipografía al voleo no vale como identidad atractiva).
Seguramente me deje algo, pero creo que esto sería a modo groso lo que hay que hacer para hacer un buen cartel, con respecto al Cartel del carnaval de Santa Cruz de Tenerife 2017…pues como habrán podido ver, en la mayoría de apartados no cumple y eso lo convierte en un mal cartel publicitario. No por ello una mala obra artística, ya que en el arte para gustos colores…pero hay que aprender que la creación de un cartel no es arte, es diseño (que debe integrarse dentro de una estrategia de comunicación) y la reglas son diferentes para uno u otro.
Si quieren tener interpretaciones artísticas de los carnavales para un cuadro por ejemplo, contrate usted un pintor que le haga un cuadro, pero si quiere un cartel publicitario…contrate a una agencia de publicidad, un estudio de diseño o un diseñador que les desarrollen una estrategia de comunicación y un grafismo acorde. Lo que hacen actualmente es como si CocaCola decidiera sacar una campaña de lanzamiento de un nuevo producto y su cartelería la hiciera un pintor que solo hace cuadros de gente muriéndose (eso es una mala estrategia de base)
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